Как думаете, насколько сильно изменение частоты рассылки может повлиять на общий доход компании с канала? Представим два кейса: доход страховой компании вырос на 45% только потому, что она чаще стала рассылать электронные письма. С другой стороны, прибыль интернет-магазина бытовой техники упала на 30% из-за сокращения частоты рассылок до одной в неделю.
О чем это нам говорит? Каждый бренд, компания, предложение и аудитория отличаются друг от друга, поэтому оптимальная частота рассылки для каждого бизнеса будет своя. Каким образом выяснить оптимальную частоту рассылки? Что эффективнее: увеличить частоту рассылки для увеличения доходов, или, наоборот — уменьшить количество имейлов?
Для долгосрочной успешной retention-стратегии и увеличения прибыли необходимо не просто тщательно соблюдать баланс между слишком малым и слишком большим количеством рассылок, но и точно определять ее релевантность.
Частота и релевантность имейл-рассылок
Согласно данным опроса от Databox 33,3% маркетологов отправляют письма еженедельно, 26,7% — ежемесячно, а 13,3% делают это ежедневно. При этом 63,3% опрашиваемых отметили, что уменьшают частоту рассылки для людей, которые не проявляют интереса к ней.
Так что, может быть, вам следует отправлять не только больше писем, но и больше релевантных писем?
Рекомендуем делать все комплексно. Частота и релевантность могут работать вместе. Повышая релевантность своих рассылок, вы можете увеличить частоту без негативных последствий — отписок и навязывания. Профит-стабильная вовлеченность клиентов даже при условии отправки им гораздо большего количества контента.
Что нужно для увеличения не только частоты рассылки, но и частоты ее открытий? Эффективная стратегия с определенными составляющими:
- Сегментация;
- Персонализация;
- Автоматизированный контент, основанный на поведении пользователя, например, просмотренный / купленный товар или брошенная корзина;
- Отправка целевых триггерных имейлов в нужный момент.
Но, случается и так, что вы увеличили количество релевантных имейлов, однако люди все равно не открывают каждое письмо. Что это значит? Причины для этого могут быть разные: у них меньше времени, они не очень заинтересованы именно в этом продукте или акции и тому подобное.
С какого количества имейл-рассылок стартовать, если раньше вы их не делали?
Светлана Фурса отмечает, что на любом проекте начать можно с малого. На старте достаточно одной-двух рассылок в неделю. По мере добавления новых типов рассылок, становится понятным, что рассылать их на всю базу — чревато отписками и жалобами. Именно здесь начинается сегментирование.
Скажем, необходимо на день сделать две рассылки: обычную общую акцию и скидку на алкоголь. Так, одну общую или подборку акций отправляют на всех активных подписчиков, а алкоголь — на тех, кто смотрел или покупал алкоголь за последние 2 месяца. Мы используем трекинг eSputnik, а он сохраняет данные за 8 недель. Имея информацию о том, кто и что смотрел, мы можем выделить любые сегменты: кто смотрел детские товары, косметику, еду или покупал что-то из этих категорий в определенный период. Кроме того, для сегментирования можно использовать анкеты.
Итак, что нужно, чтобы присылать аудитории только самые эффективные и таргетированные предложения? Начать движение в сторону построения высококонверсионных имейл-рассылок надо с сегментации вашей аудитории.
Сегментируйте свою аудиторию по уровню вовлеченности
Сегментация всегда о диалоге. Вряд ли вы будете продолжать разговаривать с тем, кто вас не слушает. Так какой смысл продолжать отправлять электронные письма тем, кому они не нужны?
Чаще всего отправляют на активных клиентов-тех, кто открывал рассылку хотя бы раз в течение 3-6 месяцев, в зависимости от объема базы.
Например, вы отправляете один имейл в день и получаете средний Open Rate 10%. Обычно такая цифра не считается высоким показателем, но при условии, если рассылку постоянно открывают разные люди, — такой Open Rate может быть вполне приемлемым.
Однако сценарий " один раз в день» подходит не всем. Ни в коем случае не следует полагаться на интуицию, планируя имейл-рассылки. Нужны точные данные.
Например, сначала компания рассылала по три-четыре имейла ежемесячно, но потом решила сократить частоту до одного раза в месяц, полагая, что подписчики могут устать. В результате ряда ошибочных решений компания потеряла около 15% своей аудитории. И уже после проведения сегментации и A/B-тестирования оказалось, что их подписчики предпочитают поддерживать диалог чаще, — так что частота рассылок была изменена.
В каждом бизнесе и отрасли есть «золотая середина», которая обеспечивает максимальную вовлеченность при оптимальной частоте рассылки. Как можно добиться такой "золотой середины" для вашего бизнеса?
Ошибочно полагать, что для одной ниши любого бизнеса можно применить одну и ту же частоту рассылки. Скажем, дважды в неделю на всю базу. На практике все зависит от аудитории. Например, для одной из крупных украинских онлайн-платформ у нас в течение месяца уходит около 30 рассылок, но есть нюанс — идут они не на всю базу, а на разные сегменты с определенной частотой.
По мнению Натали Коваленко, Team Lead of Email Marketing в Promodo не стоит делать рассылку два дня подряд и в выходные.
Если это акции или сообщения контентно-товарного типа, то максимум 2-3 письма в неделю. Самое главное-не делать рассылку два дня подряд. Для клиента это будет перебор, поэтому во время отправки мы обязательно исключаем тех, кто получил рассылку накануне. Как показывает практика и А/В тестирование, выходные и понедельник — не лучшие дни для массовых рассылок. Ведь в выходные клиенты меньше читают почту. В понедельник чаще всего чистят почту, оставляя преимущественно рабочие, важные письма, а промо удаляют. Для сегмента B2B понедельник может стать лучшим днем для важных писем. Тестируйте лучшие дни и частоту только для вашего бизнеса.
Эффективность рассылок оценивается по Open Rate, Click Rate, конверсии и доходу. Первичные показатели-это Open Rate и Click Rate. Если or падает, то, скорее всего, выбрана очень большая частота рассылки, или же был промах с запросом и темой.
Чем меньше рассылок, тем ниже доход? Кейс топового украинского ритейлера одежды, обуви и аксессуаров
Частота рассылок на момент старта работ была ежедневно несколько раз в день на всю базу. Мы предложили сократить количество рассылок до одной в день или реже. Клиент не соглашался, ведь рассылки генерировали доход, но был нюанс.
Для теста была определена контрольная группа, для которой ничего не изменилось. Они получали рассылки, как и раньше. И была группа (10%), на которую мы отправляли меньшее количество рассылок. Мы выбирали, кому присылать, и потом оценивали по прибыли и по оттоку базы. Инсайт: несмотря на рост дохода при ежедневной частоте рассылки, наблюдается значительный отток базы, которая до этого совершала покупки. То есть, если частота рассылки высокая, то помимо дохода наблюдается отток постоянных клиентов. Мы проанализировали клиентов, которые отписались от того, сколько денег они приносили в среднем или в месяц. Да, возможно, потом они будут покупать снова, но этот канал для них уже не рабочий — они либо отписались, либо обозначили рассылку как спам. К чему мы в итоге пришли? Оптимизировали количество рассылок до 5 раз в неделю и сегментировали базу.
Следовательно, частые рассылки даже при стабильной прибыли-не всегда эффективны. Как в этом случае — сумма потерянного дохода из-за оттока базы была больше, чем разница в доходе между двумя этими сегментами.
Частота рассылки и кастомные инструменты
В контексте инструментов для настройки имейл-рассылок, Светлана Фурса отмечает стратегию проморассылок в eSputnik.
Это очень крутой инструмент. Работает достаточно просто-задаешь группы, частоту, а во время формирования листа назначаешь тег. Например, "Счастливые часы". Позже по этому тегу мы определяем, надо ли делать рассылку-проверяем день и попадает ли клиент в сегмент. Если строить retention-стратегию, то она идет сверху вниз и каждый последующий сегмент учитывает, что люди исключаются из предыдущего сегмента. В итоге мы получаем маленькую выборку для рассылки.
По опыту наших специалистов-гораздо эффективнее собрать отдельный сегмент тех, кто покупал, например, пищевые продукты на сайте, и отправлять рассылку на них, потому что им будет это интересно. Учитывая такие предпочтения, их может заинтересовать и алкогольная продукция.
Иногда они возвращаются: кейс о том, как вернуть пользователей после первой покупки
Например, у одного из наших клиентов — онлайн платформа для повседневных покупок — сложилась такая ситуация: большая часть их пользователей после первой покупки не возвращалась. Нам надо было придумать долговечный и эффективный способ их мотивирования ко второй покупке.
Что мы сделали: на сайте клиента представлены миллионы товаров с большим расхождением в цене. Мы предложили мотивировать пользователей к повторной покупке на основе среднего чека.
Как это работает? В систему eSputnik передаются данные с суммой первого чека клиента. Далее пользователи делятся на группы:
В зависимости от группы пользователь получает промокод на вторую покупку, если сумма заказа составляет 500 грн, 1000 грн и тому подобное. Для групп до 1500 грн предоставляется скидка 10%, выше — 150 грн.
Частота рассылки и уровень беспокойства подписчиков
Продолжая тему инструментов, Светлана Фурса отмечает настройку уровня беспокойства в eSputnik.
"Уровень беспокойства" - это такая система веса для каждого листа. Для каждой рассылки начисляются баллы. Например, у одного пользователя не может быть более 5 баллов в день, и 10 баллов в неделю. Каждому типу листа присваивается вес. Например, письмо о заказе (0 баллов), потому что транзакционные письма должны приходить в любом случае. Заброшенная Корзина (2 балла), Проморассылка (3 балла). И если подписчик уже получил сегодня заброшенную корзину и Промо, то больше никаких писем вроде снижения цены в вишлисте — не направляется.
Итак, планирование частоты рассылки с помощью инструмента "уровень беспокойства", работает при условии настройки большого количества писем на проекте. Для каждого письма определяется вес и, даже формируя большой сегмент, рассылка идет на меньшее количество клиентов, потому что у многих есть лимит по баллам — и рассылка вне лимита им просто не отправляется.
В свою очередь тимлид Наталья Коваленко выделяет инструмент "центр подписки".
Это максимально клиентоориентированный инструмент. Клиенты самостоятельно определяют что, когда и каким каналом они хотят получать: промоакции, персональные предложения, скидки и тому подобное. Важно и то, что у клиента есть опция не просто отписаться насовсем, а сделать перерыв — отписаться на 3, 6 или 9 месяцев. По истечении этого периода клиент снова становится актуальным в базе.
Формула-единорог: возможен ли расчет частоты имейл-рассылок?
Разработка формулы для расчета количества имейлов на пользователя предполагает учет различных факторов, в частности ваших бизнес-целей, предпочтений аудитории и желаемого уровня вовлеченности. Вот пошаговый подход, который поможет вам создать формулу:
Определите свои цели
Определите, чего вы хотите достичь с помощью своих рассылок. Вы стремитесь увеличить продажи, предоставить ценный контент или повысить лояльность к бренду? Ваши цели будут влиять на то, как часто вы должны контактировать с пользователями.
Понять предпочтения аудитории
Соберите данные о предпочтениях вашей аудитории. Используйте опросы, результаты прошлых кампаний и отзывы, чтобы понять, как часто ваши подписчики хотят слышать от вас Новости. Некоторые могут предпочесть ежедневные обновления, а некоторые — еженедельные или ежемесячные дайджесты.
Установите базовую частоту
Выберите базовую частоту, соответствующую вашим целям и предпочтениям аудитории. Это может быть отправной точкой, например, рассылка раз в неделю.
Отслеживайте интерес
Отслеживайте такие показатели, как процент открытых писем, количество кликов и отписок. Эти показатели помогут понять, насколько хорошо ваша аудитория реагирует на ваши имейлы. Настраивайте частоту рассылок на основе данных о заинтересованности. Если уровень вовлеченности снижается, вам может потребоваться снизить частоту рассылок или улучшить качество ваших писем.
Создайте формулу
Теперь разработаем простую формулу для расчета количества имейлов на одного пользователя:
Количество имейлов на пользователя = (общее количество отправленных имейлов) /(общее количество подписчиков)
В этой формуле:
- Общее количество отправленных имейлов-это общее количество имейлов, которые вы отправили за определенный период времени.
- Общее количество подписчиков-это количество уникальных подписчиков в вашем списке за тот же период времени.
Например, если вы отправили 100 имейлов в месяц в список из 500 подписчиков:
Количество имейлов на пользователя = 100 имейлов / 500 подписчиков = 0,2 имейла на пользователя
Это означает, что вы отправили в среднем 0,2 имейла каждому пользователю в течение месяца.
Подобная формула является отправной точкой, и ее необходимо постоянно улучшать на основе отзывов и вовлеченности подписчиков. Гибкость в этом случае является ключевым фактором, поскольку оптимальная частота рассылки может меняться со временем.
Специалисты Promodo со своей стороны разработали формулу количества писем на пользователя:
Для проморассылок: количество отправленных промо / уникальные получатели
Для триггерных рассылок: количество отправленных триггеров / уникальные получатели*30%
* 30% - это субъективная цифра. Часть пользователей, на которую отправляются триггеры, ориентируемся на 20-30%. На одной из онлайн платформ для повседневных покупок, например, коммуникации больше, поэтому мы взяли больший процент.
Вывод
Помните, что частота рассылок может оказать значительное влияние на вовлеченность и удовлетворенность подписчиков, поэтому важно найти правильный баланс, который лучше всего подходит для вашей аудитории и целей.
Рассылка должна быть релевантной, персонализированной и ненавязчивой. Таким образом, Вы сможете предоставлять уникальные предложения и новости в нужное время и в нужном количестве для максимального привлечения клиентов.