Два недели назад трансгендерный инфлюенсер Дилан Малвани объявил о лимитированном партнерстве с Bud Light. Чтобы отметить March Madness и свой "день 365 женственности", Малвани побудила потребителей отмечать турнир с брендом пива, демонстрируя банки с ее лицом на них.
Последующий трансфобный скандал в социальных сетях - который можно описать клипом Kid Rock, стреляющего из пистолета в упаковку и заявляющего "К черту Bud Light и к черту Anheuser-Busch" - был выражением агрессии в сторону бренда, который в прошлом олицетворял другие ценности, такое случается, когда компании пытаются расширить свою демографию.
Гендерная идентичность Малвани не была единственной вещью, которая вызвала возмущение среди поклонников Bud Light. Кампания коснулась ее отношения к March Madness, что вызвало гнев ток-шоу-ведущих, пользователей социальных сетей и ведущих подкастов, которые не считают, что кто-то с интересами за пределами спорта должен представлять бренд пива.
Генеральный директор Anheuser Busch Брендан Уитворт выступил с заявлением в пятницу по поводу возмущения, не упоминая конкретного партнерства.
"Мы никогда не намеревались стать частью обсуждения, которое гневает людей. Мы занимаемся тем, чтобы объединять людей за бокалом пива", - сказал он.
В полном заявлении, которое вы можете прочитать ниже, Уитворт не называет Малвани или партнерство. Его сообщение для потребителей также не обязывает поддерживать права ЛГБТQ+ после того, как Bud Light ранее обязался объединить усилия с Национальной палатой ЛГБТ-коммерции, чтобы поддерживать местные предприятия, принадлежащие ЛГБТQ+.
*Пропаганда ЛГБТ запрещена в России, но Smart Estet и без того считает, что нам не чего боятся по поводу этих сообществ, потому что они могут делать все в рамках закона. Как нам кажется идея такой маркетинговой кампании вызвала хайп на негативе, что в стратегической перспективе может негативно сказаться на бренде.
Новое направление маркетинга
В начале этого года вице-президент по маркетингу Bud Light Алисса Хайнершайд заявила Adweek, что Bud Light нужно "восстановить то, что на самом деле значит этот бренд". Для Хайнершайд это означало сделать бренд более доступным для молодых покупателей и изменить его имидж, отказавшись от комического юмора в пользу нового слогана бренда "Легко пить. Легко наслаждаться."
Она подчеркнула во время кампании Super Bowl, что "женское сообщество - это то, что я очень страстно поддерживаю".
Партнерство бренда с Малвани является частью постепенного изменения маркетинговой стратегии Bud Light в направлении расширения базы потребителей и включение в общение с ними. В рекламе на Super Bowl Майлс и Келей Теллер танцуют под музыку на телефоне, снимают видео на тему популярного мема в TikTok. Это произошло после первого рекламного ролика бренда с новой позиционированием, в котором была показана женщина, пробирающаяся через переполненный бар.
В то время Хайнершайд заявила Adweek: "Мы считаем, что мы имеем правильное представление о том, кто мы есть и за что мы стоим. И эта работа действительно отражает это сообщение о легком наслаждении".